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Customer Journey im Immobilienmarketing: Phasen, Touchpoints, KPIs

Customer Journey im Immobilienmarketing: Phasen, Touchpoints, KPIs

Paar prüft Grundrisse während der Wohnungsbesichtigung

Die Customer Journey im Immobilienmarketing ist der gesamte Weg eines Interessenten: vom ersten Kontakt mit Ihrer Anzeige über Landingpage, Anfrage, Erstgespräch und Besichtigung bis zur Finanzierung, zum Notartermin und zur Betreuung danach. Wer diese Reise für seine Zielgruppe kennt, setzt Werbebudget gezielter ein, erkennt früh, welche Anfragen zahlungsfähig sind, und übergibt dem Vertrieb Gesprächspartner statt bloßer Kontaktdaten. Dieser Leitfaden zeigt die Phasen, die wichtigsten Touchpoints, die Unterschiede zwischen Eigennutzern, Kapitalanlegern und Neubau-Interessenten, eine Anleitung für Ihre eigene Customer-Journey-Map und die Kennzahlen, an denen Sie den Erfolg messen.

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Kurz gesagt

  • Die Customer Journey bei Immobilien verläuft in fünf bis acht Phasen und endet nicht online: Spätestens bei der Kaufentscheidung braucht es persönlichen Kontakt.
  • Die meisten Käufer beginnen ihre Suche im Internet. Anzeige, Landingpage und Formular sind deshalb oft der erste Eindruck Ihres Vertriebs.
  • Eigennutzer, Kapitalanleger und Neubau-Interessenten reisen unterschiedlich. Jede Gruppe braucht eigene Botschaften, Fragen und Übergabepunkte.
  • Der größte Hebel liegt an der Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb: Vorqualifizierung, CRM-Anbindung und schnelle Kontaktaufnahme.
  • Messen Sie die gesamte Kette: Kosten pro Lead, Qualifizierungsquote, Termine, Reservierungen und Beurkundungen.

Inhaltsverzeichnis

01 / 06: Was die Customer Journey im Immobilienmarketing bedeutet

Eine Arbeit der TU Wien zum Content Marketing in der Immobilienbranche beschreibt die Customer Journey als Kundenreise, auf der ein Kunde den Kaufprozess an analogen und digitalen Touchpoints durchläuft, aktiv oder passiv. Der Autor gliedert sie nach dem erweiterten AIDA®-Modell in fünf Phasen: Beachtung, Interesse, Wunsch, Handlung und Retention.

Im Alltag wird der Begriff oft mit dem Sales Funnel gleichgesetzt. Der Unterschied ist für die Praxis wichtig:

  • Der Sales Funnel beschreibt Ihre Sicht: Wie viele Kontakte werden in jeder Stufe zu Leads, Terminen und Abschlüssen? Er ist ein Mess- und Steuerungsmodell.
  • Die Customer Journey beschreibt die Sicht des Interessenten: Was sucht er, was fühlt er, welche Fragen hat er, wo zögert er? Sie ist ein Verständnismodell.

Beide Modelle gehören zusammen. Die Customer Journey zeigt, warum Interessenten an einer Stelle abspringen. Der Funnel zeigt, wie viele es sind und was das kostet.

Eine Besonderheit unterscheidet Immobilien von fast allen anderen Produkten. Die TU-Wien-Arbeit stellt fest, dass die Kundenreise beim Immobilienkauf nicht vollständig online abgewickelt werden kann: Spätestens bei der Kaufentscheidung ist persönliche Interaktion nötig. Marketing ersetzt den Vertrieb also nicht, es bereitet ihn vor. Je besser Anzeigen, Landingpages und Formulare diese Vorbereitung leisten, desto mehr Zeit bleibt Ihrem Vertriebsteam für Gespräche mit Interessenten, die tatsächlich kaufen können.

02 / 06: Die Phasen der Kundenreise vom ersten Klick bis zum Notartermin

Die Fachliteratur teilt die Reise unterschiedlich fein auf. Der gpti e.V. beschreibt in seinem Beitrag zu neuen Ansätzen rund um die Immobilien Customer Journey fünf digitale Phasen: Aufmerksamkeit gewinnen, Lead-Generierung, Lead-Konvertierung, Transaktion und Pflege der Bestandskunden mit Cross- und Up-Selling. Für Kapitalanlage-Immobilien gliedert ein Leitfaden zum Vertriebsprozess bei Kapitalanlage-Immobilien den Weg in acht Schritte: Lead, Beratung mit Investitionsrechnung, Selbstauskunft, Reservierung, Finanzierung und Kreditvoranfrage, Kreditvertrag, Notartermin und Übergabe.

Für die Vermarktung hat sich folgende Zusammenführung bewährt:

Phase Was der Interessent tut Typische Touchpoints Ihre Aufgabe
1. Aufmerksamkeit Erkennt Bedarf oder Anlagechance Social-Media-Anzeige, Video, Portal, Empfehlung Zielgruppe präzise ansprechen
2. Interesse Vergleicht Lage, Preis, Rendite Landingpage, Projektwebsite, Exposé Nutzen und Eckdaten klar zeigen
3. Anfrage Hinterlässt Kontaktdaten Formular mit Vorqualifizierungsfragen Budget, Eigenkapital, Zeitrahmen erfassen
4. Beratung Klärt offene Fragen Telefonat, Erstgespräch, Investitionsrechnung Schnell und vorbereitet anrufen
5. Besichtigung Prüft das Objekt vor Ort oder digital Besichtigung, Musterwohnung, Video Termin sauber terminieren
6. Finanzierung Holt Finanzierungszusage ein Bank, Finanzierungsberater, Selbstauskunft Unterlagen vollständig vorbereiten
7. Abschluss Reserviert und beurkundet Reservierung, Vertragsentwurf, Notar Fristen einplanen
8. Bindung Bewertet, empfiehlt, kauft erneut Übergabe, Verwaltung, Newsletter Empfehlungen und Folgekäufe fördern

Zwei rechtliche Punkte prägen die späten Phasen und gehören in jede Zeitplanung. Ein Grundstückskaufvertrag bedarf nach § 311b Abs. 1 BGB der notariellen Beurkundung. Kauft ein Verbraucher von einem Unternehmer, etwa von einem Bauträger, soll der Notar ihm den beabsichtigten Vertragstext nach § 17 Abs. 2a BeurkG im Regelfall zwei Wochen vor der Beurkundung zur Verfügung stellen. Außerdem darf eine Bank einen Immobiliar-Verbraucherdarlehensvertrag nach § 505a Abs. 1 BGB nur abschließen, wenn der Darlehensnehmer seine Pflichten wahrscheinlich erfüllen kann. Beides ist im genannten Leitfaden zum Vertriebsprozess zusammengefasst. Für Ihre Vermarktung heißt das: Zwischen qualifizierter Anfrage und Beurkundung liegen bei einem Bauträgerkauf mindestens diese zwei Wochen, und die Finanzierbarkeit entscheidet mit darüber, ob ein Lead überhaupt zum Abschluss kommen kann. Bei Fragen zur Vertragsgestaltung im Einzelfall ist der beurkundende Notar der richtige Ansprechpartner.

Auch die Käuferseite denkt in Schritten. Der Ratgeber der Sparkassen zu den sechs Schritten zum Immobilienkauf nennt: Ausgangslage klären, Immobilie finden, Finanzierungsgespräch vorbereiten und führen, Kaufvertrag abschließen, einziehen. Wer seine Ansprache an diesen Schritten ausrichtet, trifft die Fragen, die sich der Käufer ohnehin stellt.

03 / 06: Eigennutzer, Kapitalanleger und Neubau-Interessenten reisen unterschiedlich

Eine Facharbeit der FH Burgenland zur Customer Journey in der Immobilienbranche betont, dass Länge und Intensität der Kundenreise von der Art des Produkts abhängen und der Immobilienkauf eine besondere Kaufentscheidung ist. Die Beweggründe unterscheiden sich von Person zu Person. Deshalb lohnt es sich, mindestens drei Reisen getrennt zu planen.

Eigennutzer

Eigennutzer entscheiden emotional und rational zugleich: Lage, Schulweg, Grundriss, Monatsrate. Die Reise ist oft lang, weil viele Objekte verglichen werden und die Finanzierung früh geklärt werden muss. Wichtige Vorqualifizierungsfragen sind Eigenkapital, Finanzierungsstatus, gewünschter Einzugszeitpunkt und Haushaltsgröße.

Kapitalanleger

Kapitalanleger kaufen eine Zahl: Mietrendite, Steuereffekt, Wertentwicklung, Cashflow. Die Investitionsrechnung ist bei ihnen der zentrale Touchpoint, die emotionale Bindung an das Objekt spielt eine geringere Rolle. Die Reise kann kürzer sein, wenn Rechnung und Unterlagen überzeugen. Entscheidend ist hier, ob Einkommen und Bonität zum Objekt passen. Mehr dazu, wie diese Zielgruppe angesprochen wird, lesen Sie in unserem Ratgeber Kapitalanlage-Leads und Immobilien-Investoren gewinnen.

Neubau-Interessenten

Bei Neubauprojekten kauft der Interessent häufig etwas, das noch nicht steht. Visualisierungen, Grundrisse, Baubeschreibung und ein klarer Zeitplan ersetzen die klassische Besichtigung. Eine Projektwebsite mit interaktiver Wohnungsauswahl verkürzt die Interessensphase, weil verfügbare Einheiten, Preise und Ausstattung auf einen Blick sichtbar sind. Wie wir das für Bauträger umsetzen, zeigt unsere Seite zur Projektwebsite für Bauträger. Warum einzelne Einheiten trotzdem liegen bleiben, analysiert unser Beitrag Neubauwohnungen vermarkten.

04 / 06: Online- und Offline-Touchpoints richtig gewichten

Der Einstieg ist fast immer digital. Laut einer Befragung des Digitalverbands Bitkom haben 70 Prozent der Immobiliensuchenden im Internet gesucht, und mehr als ein Drittel würde sich allein aufgrund einer Online-Besichtigung entscheiden (Stand: November 2021). Die Entscheidung selbst fällt dagegen im persönlichen Kontakt. Daraus ergibt sich eine klare Arbeitsteilung:

Online-Touchpoints schaffen Aufmerksamkeit, liefern Informationen und filtern vor:

  • Anzeigen auf Facebook und Instagram, die Zielgruppen nach Interessen und Region erreichen
  • Landingpages mit einem klaren Angebot und einem Formular
  • Projektwebsites, Videos und virtuelle Rundgänge
  • E-Mail- und Messenger-Kommunikation nach der Anfrage
  • Immobilienportale und die organische Suche

Offline-Touchpoints schaffen Vertrauen und führen zum Abschluss:

  • Telefonat und Erstgespräch
  • Besichtigung oder Termin in der Musterwohnung
  • Finanzierungsgespräch bei Bank oder Berater
  • Notartermin und Übergabe

Der kritischste Punkt ist der Übergang zwischen beiden Welten. Ein Interessent, der abends ein Formular ausfüllt und erst Tage später angerufen wird, hat die Anfrage oft vergessen oder bereits mit einem anderen Anbieter gesprochen. Der gpti e.V. hebt hervor, dass Lead Nurturing in der Immobilienbranche eine bedeutende Rolle spielt, weil Makler zum optimalen Zeitpunkt mit Interessenten kommunizieren. Der optimale Zeitpunkt ist bei einer frischen Anfrage meist: so schnell wie möglich.

05 / 06: In sechs Schritten zur Customer-Journey-Map für Immobilien

Eine Customer-Journey-Map macht die Reise sichtbar und zeigt, wo Interessenten verloren gehen. Das Beratungsunternehmen SI Labs nennt in seinem Leitfaden zum Customer Journey Mapping sieben Kernelemente: Persona, Phasen, Touchpoints, Kanäle, Emotionskurve, Pain Points und Moments of Truth. Für das Immobilienmarketing lässt sich das in sechs Schritten umsetzen:

  1. Persona festlegen. Beschreiben Sie einen konkreten Käufertyp, etwa: angestellter Ingenieur, 38 Jahre, 60.000 € Eigenkapital, sucht eine vermietete Wohnung als Altersvorsorge. Die FH-Burgenland-Arbeit empfiehlt Buyer Personas als prototypische Stellvertreter einer Kundengruppe.
  2. Phasen definieren. Übernehmen Sie die Phasen aus Abschnitt 02 und passen Sie sie an Ihr Geschäftsmodell an. Ein Bauträger braucht zum Beispiel eine eigene Phase für die Reservierung.
  3. Touchpoints sammeln. Listen Sie pro Phase jeden Kontaktpunkt auf, online und offline, auch den Anrufbeantworter und die Bestätigungs-E-Mail.
  4. Fragen und Emotionen notieren. Was will die Persona in dieser Phase wissen? Wo ist sie unsicher? SI Labs arbeitet dafür mit einer Skala von -2 bis +2.
  5. Pain Points und Moments of Truth markieren. Typische Bruchstellen sind ein zu langes Formular, eine Landingpage ohne Preisangabe, lange Wartezeiten auf den Rückruf oder fehlende Unterlagen für die Finanzierung.
  6. Maßnahmen ableiten und messen. Jeder Pain Point bekommt eine Maßnahme und eine Kennzahl, an der Sie die Verbesserung erkennen.

SI Labs warnt davor, in einem einzigen Workshop die gesamte Kundenbeziehung abbilden zu wollen. Konzentrieren Sie sich zuerst auf eine abgeschlossene Episode mit dem größten Schmerzpunkt. Bei den meisten Vertrieben ist das die Strecke von der Anzeige bis zum ersten Gespräch. Durchlaufen Sie diese Strecke außerdem selbst, auf dem Smartphone und am Desktop: Klicken Sie auf Ihre Anzeige, füllen Sie Ihr Formular aus und messen Sie, wann der Rückruf kommt.

06 / 06: Marketing und Vertrieb entlang der Reise verzahnen

In vielen Unternehmen endet die Verantwortung des Marketings beim Lead, und die des Vertriebs beginnt beim Anruf. Dazwischen gehen Anfragen verloren. Drei Hebel schließen diese Lücke:

  • Vorqualifizierung im Formular. Fragen nach Eigenkapital, Einkommen, Finanzierungsstatus und Zeitrahmen trennen Interessenten, die kaufen können, von reinen Informationssuchenden. Welche Fragen sich bewährt haben, zeigt unser Ratgeber Immobilien-Leads qualifizieren.
  • CRM-Anbindung. Jeder Lead landet automatisch mit allen Antworten im CRM, wird einem Vertriebsmitarbeiter zugeordnet und löst eine Aufgabe aus. So geht keine Anfrage im Postfach unter.
  • Klare Übergabe. Legen Sie fest, ab welcher Qualifizierungsstufe ein Lead an den Vertrieb geht und wie schnell er kontaktiert wird. Nicht qualifizierte Kontakte bleiben im Nurturing, etwa mit regelmäßigen Objektinformationen.

Welche Kanäle zu welchen Kosten pro Lead führen, haben wir im Beitrag Immobilien-Leads generieren: Kanal-Mix und CPL-Werte zusammengestellt.

Die Kundenreise aus einer Hand umsetzen

Nextmove Digital verbindet Meta-Kampagnen, Landingpages und CRM-Anbindung zu einer durchgängigen Strecke für Immobilienmakler, Bauträger, Kapitalanlage-Vertriebe und Finanzberater. Die automatische Vorqualifizierung über Online-Formulare sorgt dafür, dass nur potenziell zahlungsfähige Interessenten in Ihren Vertrieb gelangen. Unsere Kunden erhalten typischerweise 30 bis 50 qualifizierte Anfragen pro Monat bei einem Werbebudget ab 1.000 €, oftmals innerhalb von zwei bis drei Wochen.

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Auf Wunsch übernehmen wir zusätzlich die telefonische Vorqualifizierung und die Terminierung, damit Ihr Team direkt in vorbereitete Gespräche geht. Alle Optionen finden Sie auf unserer Seite zu Käufer-Leads für Immobilienmakler oder im Überblick unserer Leistungen für Makler und Bauträger. Der Einstieg ist ein kostenloses Erstgespräch.

Unsere Sicht: Die Reise entscheidet sich an der Anfrage

In unserer Arbeit mit Maklern, Bauträgern und Kapitalanlage-Vertrieben sehen wir immer wieder dasselbe Muster: Die Reichweite ist selten das Problem. Das Problem ist der Moment, in dem ein Interessent von der Anzeige in den Vertrieb wechselt.

Viele Kampagnen liefern Kontaktdaten, aber keine Informationen. Der Vertrieb telefoniert dann Listen ab, erreicht Menschen, die nur einmal schauen wollten, und verliert dabei die Zeit für die Interessenten, die wirklich kaufen können.

Deshalb denken wir die Customer Journey von hinten: Wer muss beim Notar sitzen, und was müssen wir über diese Person schon bei der Anfrage wissen? Daraus entstehen die Fragen im Formular, die Botschaft der Anzeige und die Struktur der Landingpage. Anzeige, Landingpage und CRM bauen wir als ein System, nicht als drei Einzelprojekte.

Das Ergebnis ist eine Kundenreise, in der jeder Schritt den nächsten vorbereitet, und ein Vertrieb, der mit vorqualifizierten Interessenten spricht.

die Redaktion

Kennzahlen: Woran Sie erkennen, dass Ihre Customer Journey funktioniert

Eine optimierte Kundenreise zeigt sich nicht an einer einzelnen Zahl, sondern an der gesamten Kette. Messen Sie für jede Phase mindestens eine Kennzahl:

Phase Kennzahl Was sie Ihnen sagt
Aufmerksamkeit Reichweite, Klickrate Trifft die Anzeige die richtige Zielgruppe?
Interesse Conversion Rate der Landingpage Überzeugen Angebot und Formular?
Anfrage Kosten pro Lead (CPL) Was kostet ein Kontakt?
Vorqualifizierung Qualifizierungsquote Welcher Anteil der Leads passt zu Ihrem Objekt?
Beratung Erreichbarkeitsquote, Zeit bis zum Erstkontakt Wie schnell und zuverlässig reagiert Ihr Vertrieb?
Besichtigung Terminquote Wie viele qualifizierte Leads kommen ins Gespräch?
Abschluss Reservierungen, Beurkundungen, Kosten pro Abschluss Was kostet ein verkaufter Vertrag?
Bindung Empfehlungen, Folgekäufe Bringt der Kunde weitere Kunden?

Die wichtigste Regel lautet: Bewerten Sie Kampagnen nicht allein nach den Kosten pro Lead. Ein günstiger Lead, der nie erreichbar ist, kostet am Ende mehr als ein teurerer Lead, der zur Beurkundung führt. Ein Beispiel: Bei 2.000 € Werbekosten und 80 Leads liegt der CPL bei 25 €. Sind davon 40 qualifiziert (Qualifizierungsquote 50 %) und führen 2 zu einer Beurkundung, betragen die Werbekosten pro Abschluss 1.000 €. Diese Rechnung können Sie mit Ihren eigenen Zahlen in unserem Marketing-ROI-Rechner für Immobilien durchspielen. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt unsere Fallstudie Cacasa mit 122 Kapitalanleger-Leads.

Überprüfen Sie Ihre Kennzahlen monatlich und aktualisieren Sie Ihre Customer-Journey-Map, sobald sich Zielgruppe, Objekt oder Kanal ändern.

Kennzahlen: Woran Sie erkennen, dass Ihre Customer Journey funktioniert

Häufige Fragen zur Customer Journey bei Immobilien

Wie lange dauert die Customer Journey beim Immobilienkauf?

Das hängt von Zielgruppe und Objekt ab. Eigennutzer vergleichen oft über Monate, Kapitalanleger entscheiden bei überzeugender Investitionsrechnung schneller. Bei Kaufverträgen zwischen Verbraucher und Unternehmer, etwa beim Bauträgerkauf, liegen zwischen Vertragsentwurf und Beurkundung im Regelfall mindestens zwei Wochen.

Welche Touchpoints sind im Immobilienmarketing am wichtigsten?

Am Anfang zählen Anzeige und Landingpage, weil die meisten Interessenten ihre Suche online beginnen. Am Ende entscheiden Erstgespräch, Besichtigung und Finanzierungsgespräch. Der kritischste Touchpoint ist der erste Rückruf nach der Anfrage.

Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Sales Funnel?

Die Customer Journey beschreibt den Weg aus Sicht des Interessenten mit seinen Fragen und Zweifeln. Der Sales Funnel beschreibt denselben Weg aus Ihrer Sicht als Mengen und Quoten. Die Journey erklärt, warum Interessenten abspringen, der Funnel zeigt, wie viele.

Wie oft sollte ich meine Customer-Journey-Map überarbeiten?

Prüfen Sie die Map, sobald sich Ihr Angebot, Ihre Zielgruppe oder Ihre Kanäle ändern, und gleichen Sie sie mit Ihren monatlichen Kennzahlen ab. Starten Sie mit der Strecke von der Anzeige bis zum Erstgespräch, weil dort die meisten Interessenten verloren gehen.

Quellen

Empfehlungen

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